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[财经视角] 雷军抖音直播首秀,释放了什么信号?

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发表于 2020-8-19 15:34:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

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8月16日晚,雷军在抖音开启了直播带货首秀,主要销售产品包括了号称“小米十年技术集大成”的旗舰新品小米10至尊纪念版,以及新款红米 Redmi K3098至尊纪念版和98英寸的Redmi智能电视MAX等热门产品,其中小米10至尊纪念版在直播间一经上架即被秒空。小米直播间同时在线人数最高近200万人,同时据第三方数据显示,本场直播支付GMV已破1亿。

早在8月11日小米十周年发布会时,当雷军宣布推出小米 10 至尊纪念版等重磅旗舰新品并预告这回抖音直播带货首秀后,便引发业内广泛期待。这也成为此次抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”期间的关注焦点。

当“超级产品经理”雷军带着自家旗舰新品,走进抖音的小米直播间开启带货首秀时,我们能够看到什么?


新品首发之外抖音电商的“人-货-场”重构。相较于热销经典款或过季产品让利促销,品牌选择新品首发首销的渠道和方式,通常要讲究得多——既然不能一开始就用低价增加新品出货,那就势必需要第一时间集中放大品牌曝光和声量,保证品牌新品能够吸引到更多的目标消费者。

所以,在互联网电商领域,品牌新品首发首售,首要考察的,一定是合作平台的用户规模、影响力以及平台内容触达消费者的方式。

于此而言,如今的抖音,对于品牌们确实有吸引力。

今年年初,抖音日活跃用户已突破4亿。庞大的用户体量,意味着用户的多元化,平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层,而定位各异的广大品牌商家们,入驻抖音后,也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群。

同时,抖音的“短视频+直播”优质内容,基于用户兴趣标签,经由个性化推荐技术,能够源源不断地将品牌信息精准触达目标受众,吸引和培养出更多忠实客户,再促成转化,这其中体现的,更是一种典型的“内容电商”逻辑。

相比起传统平台电商或社交电商“先做货”再通过营销去找人的方式,抖音式的“内容电商”,首先是基于“人”的需求,以消费者的需求为核心,通过品牌人格化的沟通内容,在各种有共情、有共鸣的消费“场”景里,让消费者了解并接受品牌的“货”,从建立认知到建立信任,最终促成商品销售。

这自然是一种电商零售“人-货-场”模式的重构。在“人”的方面。抖音的短视频和直播两类优质内容,首先围绕“人”打出良好配合:前者提前种草目标客户,也初步完成品牌自身的人格形象塑造;后者,品牌在直播间里面向这些被吸引而来的目标客户集中对话。

譬如,雷军预告抖音直播带货首秀后,小米官方账号@小米直播间 每晚也在抖音准时开播。“爆料”雷军带货清单,讲解购物攻略,同时雷军也亲自出镜拍摄了多个既搞笑又真诚的短视频,较强的预热效果奠定了此次雷军抖音首秀超强带货力的基础。期间,品牌更好地塑造了一个既能够体现品牌价值观、也能够与用户产生情感联结的账号“人设”,同时能够更加高效、更有针对性地圈定品牌目标客户。

“货”和“场”,也是同理。广大商家主播和达人们提前在选货选品方面做足功课,使得品牌产品销售行为成为一种货真价实的“好物分享”;而直播间里“所见即所得、种草即下单”的消费者们,在降低决策成本之外,也让品牌商家进一步缩短了从营销到销售的转化链路。同时,各色各样老百姓喜闻乐见的创意场景,被主播加入短视频种草、直播间带货中,搭建成一处集聚众多品牌的“泛娱乐大卖场”,大大丰富了电商零售关于“场”的想象力。

这样的内容电商“人-货-场”,或许正是像小米这样的品牌商家,选择在抖音直播包括新品首发首售等各类销售动作的重要理由。

从现阶段的抖音电商整体来看,和小米一样入驻抖音的品牌商家已经非常之多,广泛覆盖美食、美妆、服饰、珠宝玉石、数码3C、大家电、汽车等。

品牌商家可以入驻抖音小店开卖,可以日常发布短视频种草,可以孵化品牌自己的专属主播,可以定期自播,当然也可以借助达人、明星主播的力量,邀请他们给自己带货,或者联动打造话题合作直播。而类似8月抖音奇妙好物节这样的平台级电商大促,预计也将成为抖音电商未来助力品牌快速增长的常态化手段之一。

雷军首秀选择抖音背后品牌与平台同频成长的更多可能。当然,在众多借力抖音做营销做销售的品牌里,小米一直是走在前面的。

早在2017年,小米就入驻了抖音,算得上是第一批开通企业号的品牌商家。

2019年年初,小米新品发布会的直播就选择了抖音。与此同时,小米也宣布和抖音深度合作,以“抖音快闪店”形式宣传新品,雷军也亲自上阵拍摄了一条新品评测视频。

此后,双方各类形式的亮点合作还在继续,如小米9系统相机增加了专门拍抖音视频的内置滤镜等独家功能,同时,小米也在不断持续尝试抖音挑战赛等各种新营销玩法等等。

2019年下半年,雷军开启抖音个人账号,加上此前@小米公司 、@小米手机 等账号,小米在抖音平台社交账号矩阵布局至此基本完成。目前,小米这些账号粉丝量都已达到百万级,雷军个人账号粉丝量达到333.2万。
  
同时,数据显示,自雷军11日预告抖音直播首秀、宣布与旗舰新品同日首售以来,短短五六天时间里,@小米直播间 这个官方账号已经新增超过300万的粉丝。

由此来看,品牌创始人直播和新品首发首售这类极具话题性的事件,确实有助于帮助那些入驻抖音的商家主播快速吸睛,快速积累粉丝,快速实现直播间里的冷启动,从而更加顺畅地走上长期直播带货的道路。据悉,小米官方也确实计划将@小米直播间 作为今后长期在抖音直播带货的品牌官方账号,每周定期开播,为广大“米粉”发放福利。

相应的,从小米新品发布会、抖音挑战赛这类不定期的话题性合作,走向长期、常态化的官方账号直播带货,期间种种,也同时意味着,抖音电商正在同步进阶升级。

今年开始,抖音电商持续加快布局,一方面邀请头部明星入驻并开设直播,打造多个电商方向的大型活动,希望以明星效应和大型IP的影响力,带动更多行业、更多品牌商家加入直播带货;另一方面,抖音也在不断升级和优化电商功能,提升商家的操作便捷度,也同步提升用户体验。

此次雷军抖音直播带货首秀引发业界热议,某种意义上,当然也是对于小米和抖音电商这些年同步进阶、互相成就的一种肯定。

在品牌圈内极具影响力和号召力的雷军,主张未来十年小米要“重新创业”、要“行稳致远”,此次选择抖音作为直播首秀平台,背后尤显深意。

在直播前就承诺“一切都OK”的同时,雷军及小米公司此举,似乎也在向广大品牌商家释放出了一个信号:抖音电商是一处前景向好、值得品牌商家长期深耕的“新生意阵地”。

确实,现阶段,各大布局电商业务的互联网平台之间,种种竞合关系微妙变化。如今尚在红利期的抖音电商,未来还将如何继续发力,值得各方持续关注。






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